Để có được ngày hôm nay, tập đoàn đã phải trải qua 2 cuộc vượt thoát khủng hoảng ngoạn mục và người đứng đầu 2 lần ấy chính là CEO được ca ngợi nhiều nhất trên thế giới, Alan George Lafley.
Thấu hiểu khách hàng
Alan Lafley tốt nghiệp ngành quản trị kinh doanh Trường Đại học danh tiếng Havard, gia nhập P&G với vai trò giám đốc phát triển các thương hiệu nhỏ. Ngay khi được giao nhiệm vụ A.G.Lafley đã nhanh chóng ghi điểm với ban giám đốc khi nhanh chóng thúc đẩy doanh số bán hàng tại thị trường Nhật Bản và thị trường Trung Quốc tăng trưởng đáng kể.
Tại Trung Quốc, Alan Lafley đã nhận ra rằng nếu có thể mang đến những sản phẩm giúp cuộc sống của khách hàng trở nên tốt hơn, công ty sẽ trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của họ. Alan Lafley đích thân khảo sát từng hộ gia đình để tìm hiểu thói quen tiêu dùng, từ đó tìm cách đưa sản phẩm của P&G len lỏi vào mọi mặt đời sống của khách hàng. Bên cạnh đó, ông chủ trương tuyển dụng nhân sự nội địa, chính những nhân viên này là những người am hiểu rõ nhất thị trường Trung Quốc và từ đó có thể giúp ông đưa ra những chiến lược phù hợp nhất.
CEO Alan George Lafley Sau 3 năm dẫn dắt P&G tại khu vực châu Á, Alan Lafley đã nhanh chóng đưa doanh số bán hàng tại Trung Quốc và Nhật Bản tăng trưởng nhanh, riêng doanh số của công ty tại Trung Quốc đã tăng từ 90 triệu USD đến gần 1 tỷ USD. Với thành tích trên, năm 2000 Alan Lafley được ban lãnh đạo P&G bổ nhiệm làm tổng giám đốc của một thương hiệu mỹ phẩm đang tăng trưởng nhanh chóng tại thị trường Bắc Mỹ, chính thức trở thành huyền thoại dẫn dắt doanh nghiệp 2 lần “lội ngược dòng” thành công.
P&G được thành lập vào năm 1837, qua hơn 160 năm phát triển đã trở thành một “đế chế” trên quy mô toàn cầu. Vào những năm 2000 thị trường đòi hỏi sự đa dạng về các sản phẩm và mẫu mã, tuy nhiên năng suất sáng tạo của các chuyên gia tại phòng nghiên cứu và phát triển của P&G có giới hạn, làm ảnh hưởng đến toàn bộ dây chuyền sản xuất của tập đoàn. Bị áp đảo bởi các đối thủ mới ứng dụng những công nghệ mới, thu nhập hàng quý không đạt chỉ tiêu, P&G mất hơn một nửa vốn hóa thị trường khi cổ phiếu của họ nhanh chóng lao dốc từ 118USD xuống còn 52USD, mất 48% giá trị chỉ trong 3 tháng đầu năm 2000.
P&G nhận ra mô hình “tự cung-tự cấp” của họ đã không còn phát huy tác dụng như trước đây, doanh số bán hàng phụ thuộc rất lớn vào năng suất của đội ngũ nghiên cứu phòng nghiên cứu và phát triển. Alan Lafley quyết định bắt tay vào giải quyết khủng hoảng, cải tổ từ tư duy của nhân viên đến cơ cấu tổ chức của công ty. Ông đã đề ra triết lý kinh doanh mang tên “Playing to Win” (vận hành để thành công), trong đó điều cốt lõi hướng tới là tạo ra phân khúc thị trường độc quyền cho tập đoàn, mang đến cho khách hàng những giá trị cao hơn so với đối thủ.
Ông nhận ra rằng các thương hiệu mỹ phẩm thường có tuổi đời tồn tại trên thị trường rất lâu như Shiseido 150 năm, L’oreal 100 năm và Estee Lauder 60 năm. Đây chính là những hình mẫu lý tưởng để P&G tham khảo. Alan Lafley quyết định dùng lại thương hiệu P&G đang sở hữu từ những năm 1980 Olay để thực hiện chiến lược “lội ngược dòng”.
Đầu tiên, Alan Lafley định hình phân khúc của Olay hướng đến thị phần 1% khách hàng là phụ nữ từ trung lưu đến thượng lưu. Họ là những phụ nữ quan tâm đến quá trình chăm sóc da và vẻ ngoài, đặc biệt thường trung thành với một thương hiệu. Chinh phục và giữ được 1% thị phần khách hàng tiềm năng này sẽ duy trì khả năng sinh lời cao. Do đó, Alan Lafley đã biến Olay trở thành dòng mỹ phẩm chống lão hóa dành cho phụ nữ ở độ tuổi 30, trong khi các dòng mỹ phẩm khác trên thị trường hướng đến phụ nữ ở độ tuổi 50.
Bên cạnh đó, để giành chiến thắng, ông bổ sung thêm nhiều công dụng cho Olay khiến dòng mỹ phẩm không chỉ có chức năng chống lão hóa mà còn có khả năng chống nắng, ngăn chặn đồi mồi và chăm sóc da. Kết quả của sự đổi mới này là Olay không chỉ đạt 1% thị phần mà đã chiếm 5% thị phần chỉ sau 12 tuần ra mắt.
Thành công với Olay, Alan Lafley tiếp tục áp dụng công thức của mình đối với các thương hiệu khác của P&G như bột giặt Tide Total Care được bán với giá cao hơn 30% so với bột giặt Tide cũ cùng công dụng kéo dài tuổi thọ của vải và màu sắc của quần áo. Sau đó Alan Lafley quyết định mua lại thương hiệu sản xuất dao cạo râu hàng đầu thế giới Gillette. Lợi nhuận mà Gillette thu về đã giúp doanh số bán hàng của P&G tăng thêm 10 tỷ USD mỗi năm, đóng góp vào vốn hóa thị trường của tập đoàn thêm 50 tỷ USD.
Trong suốt nhiệm kỳ từ năm 2000-2009, Alan Lafley đã giúp doanh số bán của P&G tăng hơn gấp đôi và lợi nhuận tăng gấp 4 lần, đưa Lafley trở thành người hùng trước khi nghỉ hưu năm 2010.
Cải tổ để thành công
Sau khi Alan Lafley nghỉ hưu, cơ cấu của P&G đã “phình to” chưa từng thấy. Tập đoàn sở hữu hơn 100 thương hiệu nhưng hoạt động kinh doanh của các thương hiệu không đồng đều. Hàng chục nhãn hàng đều đối mặt với triển vọng tăng trưởng ảm đạm, nhưng tập đoàn lại vẫn phải rót số tiền lớn để làm marketing, trong khi dàn quản lý phải hao hơi tổn sức cho những nhãn hàng không hiệu quả này. Điều này đã dẫn đến việc doanh thu của các thương hiệu nổi tiếng phải dùng để bù lỗ cho các thương hiệu còn lại. Doanh số bán chỉ nhích nhẹ 0,6% trong năm 2014 trong khi lợi nhuận chỉ tăng 2,9%, một kết quả hoàn toàn ngược lại với mức tăng trưởng 2 con số thời kỳ trước.
Đứng trước khủng hoảng, ban lãnh đạo P&G đã quyết định mời Alan Lafley quay trở lại cầm cương vào năm 2013. Để đại tu P&G, Alan Lafley đã quyết định bán cắt giảm tới 100 dòng sản phẩm của tập đoàn đang nắm giữ. Sau khi cắt giảm, P&G sẽ chỉ còn lại 65 nhãn hàng lớn (như Tide, Bounty và Gillette), vốn tạo ra 86% trong tổng doanh thu 83 tỷ USD của tập đoàn. Nhiều người bất ngờ trước quyết định trên cho rằng ông đang xô đổ tất cả những gì đã tạo dựng từ giai đoạn đầu tiên để trở thành tập đoàn “bá chủ” các kệ hàng trong siêu thị. Nhưng Alan Lafley cho rằng chiến lược có thể thay đổi vào từng thời điểm khác nhau nhằm phục vụ cho sự trường tồn của tập đoàn.
Bắt đầu với Mars, thương hiệu thức ăn cho vật nuôi, ông đã bán thương hiệu vào giữa năm 2014 và mang về 2,4 tỷ USD cho P&G. Sau đó ông đã bán thương hiệu pin gia dụng Duracell cho tỷ phú Warren Buffet với giá trị 4,7 tỷ USD. Tiếp theo đó, ông đã bán 43 thương hiệu mỹ phẩm, thu về 12,5 tỷ USD. Sau đó, ông đã chia các thương hiệu của P&G thành 4 ngành chính, với 10 danh mục cùng 65 thương hiệu. Việc phân mục các thương hiệu giúp cho tập đoàn dễ dàng quản lý cũng như có những chính sách phù hợp dành cho từng lĩnh vực. Alan Lafley sau khi hoàn thành nhiệm vụ đã trao quyền dẫn dắt P&G cho CEO David Taylor và quyết định về hưu vào năm 2015.
